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  传媒业走进市场经济的轨道上后,发现两个与大众传媒生存行为密切相关的因素发生了根本性的变化:一是社会物质资源不再全部经过计划分配,大部分物质资源进入市场,并且通过市场规律调节其在社会各部门、主要是经济部门的分配,而物质资源的获得也必须通过市场的方式来进行,使各种经济机构一方面感到市场的压力,另一方面也获得了以市场方式求得生存和发展的自由。二是70年代末经济的复苏使得社会物质资源的供给急剧增加,需要足够的市场需求才能保证社会生产的顺利进行,而计划经济下的高积累、低消费显然不能提供这样的市场条件,这一形势对经济体制和消费市场产生了双重的作用:一方面计划经济因为无法适应这种发展态势而不得不解体,另一方面大众的消费行为因为收入的提高和供给的增加而更加活跃,而大众的消费趋向和消费需求又在很大程度上引导着企业和其他经济机构的市场行为。这些因素的变化必然使传媒业之间出现越来越激烈的竞争,按照市场竞争的一般规律,我们知道,其结果就会出现兼并和重组,出现传媒集团。

  但集团化产业化的路子倒底该怎么走却没有一个现成的答案,我们既不能纯粹模仿西方的传媒产业化发展的模式,也不能走其他性质的企业集团的路子,因为传媒集团具有意识形态和经济组织、信息组织等多重性质。

  市场是买卖某种商品而相互发生联系的厂商和个人,或指同种商品由供求双方作用形成价格的“地方”。 马歇尔指出:“经济学家所说的市场,并不是指任何一个特定的货物交易场所。在这个地方中,买主与卖主彼此之间的往来是如此自由,以致相同的商品的价格有迅速相等的趋势。”[1]根据不同的研究目的,可以从不同的角度将市场分为不同的市场类型,比如,按交易的对象,可分为消费品市场和生产要素市场;按市场辐射的范围,可分为区域市场、国内市场和国际市场等。传媒所面临的市场其实可以细分为四个,不同的市场上有不同的交易行为,例如受众市场上受众以时间和买报或电视频道租看费用来交换获取信息、知识和娱乐;广告市场上广告客户付出适当的费用换取在版面或节目时段上进行宣传的机会;而新闻来源市场上新闻来源付出信息以交换公众的注意;投资者市场上投资者则拿出资金和政策以获得利润和社会影响力。

  我们知道,当市场成为社会资源的主要配置手段以后,理所当然地对传媒经济活动起着调节作用。传媒经营者就要重视市场因素,按照市场经济的规律办事要与所属的机关有所区别,如梁衡所言“一是工作方法上的区别。比如市委和它的机关报都有一个共同的目标,就是指导本地区的社会主义现代化建设,但工作方法不一样,市委的方法是政治的方法、行政的方法,报纸则是信息传播的方法、舆论导向的方法。第二个区别就是经济上要区别,既然是主体,经济上就应该独立。现有所遇到的问题是两个区别都没有做到,一是报上登的常常就是机关的文件和领导的讲话,形式不活泼,读者不爱看。再一个是经济上不独立,报社发展受影响。”[2]这几年,我国的传媒产业化的路子走得比较快,新闻从业人员开始注意对传媒业市场的研究,是一个可喜的现象。

  应该承认中国传媒产业化的发展有一个较长时间的舆论准备过程,从恢复商业广告刊播起,在中国传媒产业化发展中出现过一系列有意义的事情:1984年到1986年以数量增加为中心的第一次办报热潮,1991年到1993年以扩版 为中心的第二次办报热潮和与此相伴的周末版现象、城市晚报现象、报团报系出现、报纸民营尝试出现、广告收入大幅度增长、报刊自办发行出现并且迅速扩展、报业实现电与光的高技术进步等等,在广播电视方面,也有如此相似的变化:1983年以来广播电台电视台数量急剧增加,在广播业主要表现为城市电台的大量出现,在电视方面主要表现为有线电视台的大量出现,珠江模式引发的广播业务改革的热潮和经济台、系列台现象,电视台则增加频道和上星热潮,以及业已出现的广播电台电视台的集团化经营趋向。这一系列现象的出现,从根本上说当然是传媒组织作为一种利益组织对经济利益追求的内驱力作用的结果,但也在一定程度上反映了传媒经营者经营意识的觉醒,从当初提出的“事业单位,企业管理”(1978),到后来的报业集团成立之前(1996)一段时间内关于新闻的商品性、报纸的商品性、广播电视节目的商品性的讨论,以及关于报纸发行、受众市场、以及广告市场的培育与经营方面问题探讨,都为中国传媒产业化、集团化发展作了较充分的思想舆论准备。

  其实早在上个世纪,马克思就分析过报业集中的问题,他写道:“由于集中规律在报业中起着比纺织业更快的作用,伦敦《泰晤士报》登上了英国国家报纸的地位,在其他国家前成了所谓英国的舆论的代表。”[3]从马克思的这一番话中可以看出,报业的集中意义殊深,因为它不单单是经济方面的事务,更是政治方面的事务。

  从这层意义上讲,传媒业的集团化经营成为当今世界上最亮丽的风景也就很容易理解了。正如徐光春所言:“建立报业集团是必然趋势,报业发展到如今,无论从哪一上方面讲,都很有很有必要建立报业集团。”[4]因为“从国际上讲,报业集团的建立和发展已经形成了相当大的范围,这不仅仅是一些发达的国家,一些不发达的国家也出现了报业集团。”“从国内的政治、经济、社会生活的情况来看,也迫切需要建立报业集团。”一方面要更好地发挥我们的舆论强势,为有中国社会主义建设事业的发展,为社会主义市场经济体制的建立,为经济的发展鼓与呼;另一方面,我们又要在市场经济的潮下发展壮大自己,增强经济实力。“从我们新闻事业的现状看,也需要发展报业集团。”因为近年来报业发展十分迅速,从1978年的186种飞涨到1998年的2045种,从“治散”、“治滥”确保党委机关报在整个新闻事业中的舆论文体地位看也必须组建报业集团正是从这三个不同的层面的分析后,徐光春认为“建立报业集团应该是大势所趋,是客观形势的要求,也是报业发展到一个新的时期要出现的新情况、新现象。”[5]

  1996年1月新闻出版署经过一年多的论证和考察,最终确定广州日报作为我们首家传媒集团进行试点经营。5月29日,广州日报报业集团正式挂牌运行。广州日报本着“以报为本,依托集团,优势互补,多元发展”的思路,在处理政治与经济、办报与经营、质量与数量、效益与规模等关系上,始终抓住矛盾的主要方面,把主要精力用在办好高水平的党报上,把党报的发展、扩大和延伸作为整个报业集团发展的基础和方向,增强它的主体地位,发挥它的主导作用,以此带动系列报刊和多种经营,形成全力,完成好宣传党的路线、方针、政策的任务。同时在依托集团的优势、盘活资产存量、优化资源配置、拓展发展空间中,紧紧抓住以报业固有功能延伸和为报业配套的方针上面。如今,广州日报报业集团己从最初的 1张主报、5张子报发展到如今拥有1张主报、12张子报、3家杂志、1个出版社、全国规模最大的自办发行公司以及若干家规模和效益都比较好的服务企业这样庞大的规模,并以其良好的经济效益一举成为广州市第二大纳税大户。

  事实证明广州日报的集团化路子是正确的、成功的,报业集团是适应市场经济需要、有利于报业产业化经营和多元发展的一种有效的组织形式,报业集团之路是一条有利于我国报业经济实力的跨世纪发展的新路子。在1997年12月新闻出版署报纸司和中国报协联合召开的“如何组建报业集团”的座谈会上,大家一致认同必须加快报业集团试点的步伐,进一步扩大报业集团的试点范围。1998年5月,新闻出版署先后批准了光明日报、经济日报、羊城晚报、南方日报以及新民晚报与文汇报联合组建的6家报业集团,集团化发展的步伐已越走越坚定。

  我国传媒企业化经营的最初动机是为了缓解政府的财政支出,为此政府曾出台过一系列政策。1949年12月,中央人民政府新闻总署在北京召开全国报纸经理会议,决定报纸实行企业化经营的方针中共中央在批转这次会议的通知中,根据人民日报等16家报纸年赔耗5000万公斤小麦(约合现有500万元人民币)这一情况,要求“条件好的公营报纸争取自给”,“多登有益广告”、“废除予取予求的单纯报销制”。bet360官方网站1950年,中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营情况通报》,肯定了报纸实行企业经营的成效,指出报纸的“企业化经营方针是完全正确的,可以实现的”。[6] 只可惜这一方针没有能坚持下来,直到1978年《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财政部要求试行“事业单位,企业化管理”的经营方针,希望通过适度的自主经营获得一些经济收入,弥补政治财政补贴的不足,财政部批准了这一报告。1988年3月国家新闻出版署和国家工商管理局联合颁布了《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》,传媒机构走产业化的路子得到 进一步的肯定。

  随着产业化的进程加快,中国传媒产业的集团化也提到议事日程上来了,1994年6月,新闻出版署在杭州组织了“全国首次报业集团问题研讨会”,中央和省级10家报社的主要领导人出席了会议,并就我国如何组建报业集团的问题进行了认真的讨论。在这次研讨会上,与会者就组建报业集团的必要性、可行性、基本条件等问题展开讨论,形成了一定的共识。他们认为组建报业集团的必要性主要表现在如下五个方面:

  1、组建报业集团是世界报业发展的一个规律,是报业发展到一定历史阶段的必然产物。2、建立报业集团是加强舆论导向的需要。3、组建报业集团是壮大我国报业实力的需要。4、组建报业集团是强化报业管理的需要。5、组建报业集团是推进报社内部体制改革的需要。

  在这次研讨会上还拟定了组建报业集团必备的五个基本条件,即:1、传媒实力。除一张有影响的主报外,至少应有四个子报或子刊,可组成系列报刊。2、经济实力。根据不同的地区的经济发展的情况不同,对组建报业集团的经济实力有不 同的要求,即沿海地区报业年税利在5000万元以上,中西部地区报社税利在3000万元以上。3、人才实力。报社在编人员中,具有高级(包括副高)新闻职称者,占20%以上,经营管理和技术人员中,有各类专业中级职称者,占总数的15%以上,并有一定数量的高级职称者。4、技术实力。拥有独立的印刷厂,拥有现代化的照排、胶印设备,具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外,能承接一定数量的代印业务,每日印刷总能力在对开200万份以上。5、发行实力。主报和子报刊期发总数在60万份以上,或在本地区每150人以下拥有一份报纸;有畅通的发行渠道,有逐步建立自办发行网的可能。

  1998年新闻出版署确定了我国《新闻出版业2000年及2010年发展规划》,规划明确指出:“要扶持有影响的党报实施兼并、重组,建立起以党报为龙头的报业集团,到2000年,报业集团要扩大到5—10家,到2010年,报业集团要有圈套的发展,经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。”,1998年5月,中国报协主席团、书记处联席扩大会议指出:“报业集团应该具有强大实力,面向市场,参与竞争,规范经营科学管理,全面实行产业化运作。”这些都表明,我国未来的报业产业集团化的发展,有了较切实的政策保证。

  在报业集团向进一步发展过程中,广播电视、新闻出版集团的建设的序幕渐渐拉开。1999年国务院办公厅早在82号文件中已提及的“资源整合”、“网台分离”。[7]2001年是广电系统“事业发展的关键年”,并是“推进改革的突破年”。2000年1月的中宣部部长会议,特别是2000年8月在兰州召开的全国广电厅局长会议。在中宣部部长会议上,不仅系统地提出了组建传媒集团的战略性决策,而且还提出了诸如“股份制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。[8]在全国广电厅局长会议上,针对广播、电视、电影业的改革,不但提出了“大洗牌”的整体方案,而且还制定了“大洗牌”的时间表:2001年7月1日前初步到位。[9]2001年我们又正式加入WTO,政府“打破现有行规,按照WTO规则办事”的庄重承诺掷地有声;国家广电总局力推集团化的指导性文件《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》业已面世。传媒领导高层已明确表示要倡导并推进的“先着手组建中央一级和省一级的广播电视集团。这些集团要做到广播、电视、电影三位一体,无线、有线、教育三台联合,省、地、县三级贯通,资源共享,人才共用,优势互补”,[10] 2000年12月27日,湖南率先开始了动作,宣布成立全国第一家广播影视集团。并颇为火爆地提出了“六分开”的原则:“政事政企分开”;“宣传经营逐步分开”、“制作播出分开(新闻、广告除外)”、“创作制作与制作生产分开”、“经营性国有资产与非经营性国有资产分开”、“有线]此举正式拉开了中国电视业“大洗牌”的帷幕,至2001年7月1日,已初步完成行政意义上的战略重组……迄今为止中国已成立各类传媒集团47个,其中报业集团26个,广电集团8个,出版集团6个,发行集团4个,电影集团3个。集团化的改革已是大势所趋。

  将电子媒体集团确定为产业集团,是在电视业改革大潮中认识深化的结果,同时也是电视行业自身发展的必然。电视从一种发明到媒介再到产业,美国经历了18年的时间;而更晚起步的中国电视,从最早得到政府认可为第三产业的1987年算起,也近半个世纪,与美国有了44年之差距。其间,在西方,电视归属的信息知识产业的比重已远超第一、第二产业而达50%以上,因而国际上许多著名权威学者将之单列为第四产业而予以重视。我国著名学者钱学森也同意并提倡这种划分。按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义,电视作为一种产业,连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等,统称为“内容产业”,是网络经济和传统媒体的很大一个产业。据美国权威金融杂志透露,传媒业在美国是第七大工业,并仅次于电讯业,成为美国增长第二快的产业。今天我国富庶的江浙一带,当地政府已多将“三电(电力、电讯、电视)一草(烟草)”列为支柱产业,迅速增长的电视产业,赫然立在其中。

  市场经济体制的确立,使得电视因广告、节目乃至其他技术、传输和资金项目的经营而进入市场,并因此经历了由国家花钱办台,只生不死,优劣全包,不讲经营,不计成本到“独立核算,自负盈亏,照章纳税,财政不给补贴”的深刻变化,而有了性质上的事业与产业之分,这是我们认识的起点和分界点。所以谈推行媒体集团化战略,就应谈产业改革,谈规模化经营,企业化管理,谈市场法人主体地位,让电视媒介能够独立面对市场,按照产业实体的集生产(制作)、产品(节目)市场流通为一体的发展模式,以频道资源和技术资源为基础,以节目资源开发利用为手段,以受众市场为导向,强调投入产出,优化资源配置,重视成本核算,讲究工作效率,并允许涉足相关产业,允许行业内外相互甚至是跨地域跨国别的竞争,实行优胜劣汰。这也是国家广电总局在《原则意见》中确定的电子媒体在以新闻宣传为中心,以繁荣创作为重点的前提下,“可兼营其他相关产业,逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”的目标要求。据此,中国电视产业的集团化无论从实践中还是从理论上讲都将是超越事业性质的,它终将从文化产业和信息产业这些领域走进中国经济主流社会。据悉,近期属国家自然科学基金立项成果的《中国事业单位改革--模式选择与分类指导》,已提出了电视是产业化的事业的相近概念,而在此之前则属国家社会科学基金立项成果的《中国事业管理体制改革研究》,也鲜明提出当前在市场经济条件下的传播媒体,应尽快从国家对事业职能范围的重新界定、调整、收缩和转换中,由原先国家包办的事业单位有步骤地转化成生产社会精神产品的自主经营的国有公司制企业。并明确国有事业与国营企业的主要区别,在依旧保证国家调控力度的前提下,主要在于营利与非营利之上。这十分有利于我们纠正传统观念中事业是抓公益的,企业是只讲利润当然搞不好宣传而不能提产业化的片面认识和偏差视角。[12]

  考虑到中国电视业地区发展极不平衡的事实,经济落后地区的电视往往是市场份额很少的弱势媒体,所以对于集团化和非集团化的媒体单位性质的定位是可以有所区别的。前者一定是产业型的,应侧重在经济和资讯发达地区的强势媒体中发展,积极肯定其产业属性,使之尽早在市场中拥有资本重组和兼并扩张的产业政策;后者则要根椐现实发展情况而酌定。如是仅能应付地方党政宣传任务而无力进入市场的,当去则去,尚需留者,暂可保留事业单位称谓,继续辅之国家财政差额拨款和退税政策的优惠。关于两者的选择,考察之处,经济实力已决定了前途的取舍和步骤的快慢。所以都说广电集团化,地处鱼米之乡的江苏、浙江的省局,还有沿海的福建,都是有力求在今年内挂上广电集团牌子的计划,不过颇有担心产业政策不到位而难有更大作为的顾虑;但在老区的江西,包括经济实力稍逊的安徽,却没有挂牌的预定时间表,要有,都列在三年内的打算,强调首先按规定完成三台合一和网台分离再继续苦练内功,不急于求成;山东更是以“总台”的挂牌,别具匠心地表明距离集团化的实现尚待时日。与此同时,大家都还在观望网络甚至媒体业务不能上市的政策近期能否有所松动。其中可见现有集团属性的定位与相关产业政策的缺位,没有让媒体看到太大的作为,改革步子有所收敛,引人深思。

  中国电视集团化发展是事业型还是产业型的不同思路,客观上反映了国家体制转轨过程中复杂并是不平衡发展的一面,但根子上表露出的是搞意识形态型媒介还是搞产业经营型媒介这两种不同认识的对立与交锋。在中国电视没有形成公办公营和公办商营两大系列的今天,面对滚滚市场大潮,政府的取舍在目前想变难变的重重矛盾中偏重前者,所以在集团化中仍然坚持推行至今已是相互矛盾的一种典型二元化结构的运行体制——“事业单位,企业化管理”,其中来源于背后更深层次的原因,就是政府对媒体行政控制权是否因产业改革而受到削弱的最大担忧上。

  中国电视产业化的改造,源于电视本质三重属性的科学界定后所引发出的电视自身社会角色的调适与重新定位,也是电视媒体在市场条件下,已由单一的宣传工具演变为一种文化信息产业组织的逻辑结果。它在理论和实践中的意义,将十分有助于我们走出传统观念上曾占主流地位的两大认识误区:喉舌性质和功能泛化的倾向;以片面强调传播内容的特殊性质来取代对行业总体属性的客观判断的意识形态特殊论。由于这是关系电视集团化战略实施的核心问题,它对传统理论冲击力度所引发的争议性,也加深了我们必须正视的急迫性。作为思考的一部分,我们一是感到无须浪费时间刻意纠缠在关于产业经营抑或产业化的概念之争上。因为只要明白事物内部质的多重性决定了其本身功能的多向性和多维性,这电视产业化的化就不可能是彻头彻尾的绝对化,它反映的只是其中一种本质属性的认同和一种市场经济产业发展的必然走向,并代表的是一种科学的认识回归和一种指向性努力的动态过程。其二是要明确中国的电视集团化需要借助的是产业化而不是商业化。其中要辨清商业化与产业化的逻辑关系。以商业利益为准绳而可以不顾及所有制、政治立场约束的商业化能够导致产业化,这是经济学中的一种现象。但商业化并不是产业化的唯一途径。中国电视在确保国有性质和执政党有效控制的前提下,它的产业化则是通过媒介的企业化运作和管理来实现的。即它在始终如一地坚持新闻的党性原则和媒体的社会公益原则前提下,同时也遵循企业运营和发展的操作规律,如重视成本核算、强调投入产出、优化资源配置、讲究经营手段、关注综合效益,由此在经济上减少甚至摆脱对国家财政的依赖,尽快获得在市场上的生存空间和竞争能力。所以中国电视产业化的问题,是就资源的配置手段而言的。它从微观入手,是企业化的问题;再从宏观上着眼,同时也是市场化的问题,是整体运作和产业规模如何做大做强的问题。从趋势和效果上看,产业化与电视产业集团化的要求并行不悖。只是与西方公营媒介的“高度产业化”或“继续产业化”相比较,中国电视尚处在“初始产业化”阶段,距离它最终的目标——促使电视媒介形成一个比较完善的产业体系,具备较强的产业综合实力和市场竞争能力,具有可持续发展的后劲,从而更强有力地实现它肩负的“以正确的舆论引导人”以及传播中华民族乃至世界各国优秀文化的历史使命——任重而道远。

  [1] 马歇尔:《经济学原理》中译本,上册,商务印书馆,1983年版第18页。

  [2] 梁衡著:《论报纸的四个属性》,载《中国报刊月报》,1996年版,第2期。

  [3] 《马克思恩格斯全集》,第15卷,又见《马克思恩格斯论新闻》,第368页。

  [6] 保育钓:《报业经营管理三题》,见《报业纵横谈》,四川人民出版社1991年第9页。

  [9] 孙正一、柳婷婷:《2000:中国新闻业展望》见《新闻与传播》2001年2期。

  [10] 孙正一、柳婷婷:《2000:中国新闻业展望》见《新闻与传播》2001年2期。

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